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网络危机公关问题诊断与分析

为什么要做公关问题诊断
作为一个职业的公关人,在网络公关服务过程中,首先要弄清楚的是客户到底需要什么样的服务?希望解决什么样的问题,达到什么样的目的。这需要采取合理的诊断手段,分析问题实质,明确公关目标,从而积极的寻求解决方案。
什么是"好"的公关问题诊断
在网络公关实践中,问题诊断只是一个项目的开始,也是公关服务的一种基本工作方法,既然是方法,就有"好"与"不好"之分,
"不好"的方法,会产生什么后果呢?最基本的,客户目标没搞清楚的,接着肯定提不出针对的问题,进而制定或者执行了不可能完成的任务,这是一切糟糕网络公关的源头。碰到这个情况,要么根本拿不到订单,要么就是廉价服务,甚至拿不到报酬。
"不好"的方法出现,是有原因的,这些原因是很多不职业的公关经常犯的错误:比如压根不进行问题诊断;仅凭主观经验办事;不会或错误使用诊断工具。这些是一眼看出公关是否有基本职业性的几点。
另外还有可能有一些非主观的原因,比如时间跟资金有限,资源不足,客户不配合等等。时间跟资金限制,是所有商业项目都遇到的问题,仅可以纳入参考,并不算是造成新问题的原因;客户不配合,这就要考虑客户对公关专业性的怀疑或商业机密泄露的担忧,遇到这类情况,签订保密协议,积极与客户沟通,让客户提供必要支持,或直接给出结论性的材料避免机密部分出现。
"好"的问题诊断,会给公关顾问带来很多好处,这些好处,对双方都是有利的。比如让客户感到公关顾问的服务诚意;提升对公关顾问专业性的认可及执行力的信心;公关顾问籍此挖掘更多的合作机会;促进客户理解公关重要性并加大公关投入;降低未来公关任务执行的难度,建立私人好感等等。那么,什么是"好"的公关问题诊断呢?小正钛建议这样做。
公关问题诊断的内容
首先,我们要与客户一起来明确问题诊断的内容,这个事情的作用,在于保证有的放矢,更直接有效的开展工作, 避免与客户的真实要求有偏差,也可以避免先入为主的错误判断。
更为重要的是,一开始就存在客户的商业目标与公关目标两个目标关系问题。客户的商业目标,是公关目标的前提,符合商业目标的公关目标才是真正的公关目标,才能产生实际价值。
多多数情况下,客户一开始就有明确的商业目标,但未必有明确的或者是准确的公关目标;公关顾问需要通过与客户交谈来了解客户的商业目标,让客户直接或间接的告诉你,他们的目标是什么?
以上这点至关重要,所以应采取必要手段获取信息,比如找更多的机会与客户深入交谈;扩大客户交谈范围,找到更高级别的对象;让客户尽可能多提供内部文件资料;从客户的合作伙伴处了解客户的信息。很多时候,网络公关目标,需要在确定商业目标的基础上,重新设定,以保证公关目标切实可以帮助客户实现商业目标。
在问题的诊断过程中,客户可能并没有带着具体的公关目标来找公关顾问。这些问题可能表现为商业上的,而公关顾问只通过公关手段来解决问题,所以最终还是要找到与商业问题相对应的公关问题。对客户问题的诊断可以从几方面着手:问题的本质特性是什么;什么时候开始的,多久发生一次;发生范围多大,影响多大;之前做了来尝试解决;目前的做法有哪些问题等等。
问题诊断要避免出现"误诊"问题的症状,比如把内部管理问题归结到公关问题;主观臆断,轻视数据收集与分析印证;单一视角,单维度看待问题;片面了解,仅听过个别人的描述。
公关问题诊断的步骤
首先做初步诊断,在客户既定的商业目标范围内进行诊断,把目标和问题的初步诊断结果转换成调研目标,设法相似整个诊断过程中得到客户的认可和配合。
然后展开调查,设定调研计划,包括的内容,范围,时间,费用及流程,同时避免过于简单或过于和与复杂,在必要的范围内收集,不必贪大求全。
其后,进行公关问题分析,对资料进行统计和处理,对数级数据进行分析与描述,筛选出能够说明问题的数据,并通过表格和图形的形式生动地反映出来,得出结论并对最终诊断结果进行描述。
结论需要告诉客户的是,商业目标和公关目标分别是什么,以及它们之间的关联性,目前待解决的问题是哪些,问题发生的原因是什么,问题得到解决的可能性和潜力有多大。
最后是反馈诊断结果,所有结论都应该与客户进行充分讨论;这期间的沟通非常重要,必须与客户一起正确地了解具体服务及其能力和资源可达到的范围,直白的说就是在预算和资源范围内能够做到什么程度,并尽可能的让客户理解公关执行活动所需要的支持是哪些。