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电商下乡 仅仅是“进村刷墙”那么简单吗?

阿里与京东

  从媒体头条“打到”农村墙边

  10月29日下午,绕过弯弯曲曲的山路,一辆货车正在向四川省仁寿县禄加镇下的一个村子驶去。村道崎岖,只能允许一辆车通过,货车一路颠簸,掀起阵阵扬尘。一个多小时后,货车到达铧路乡连新村,快递员黄强打开货箱,拿出此行要送的货物 —— 一台电视机。他麻利地把电视抗上肩,跟着来接他的村民,走了近一公里,终于到了配送的目的地。

  这样的场景在仁寿县已经成为平常,自从成为国家首批电子商务进农村示范县后,很多村民已经享受到各式各样电商促销的福利,这台电视就是今年京东双11活动促销的大家电之一。在促销前,这家电商已经完成了农村电商网络的基础布局,新增了1000多个县级地区的1000多个“京东帮”服务店和700个“县级服务中心”,又纳入10万名农村推广员。

  京东的竞争对手,国内最大的电商巨头阿里巴巴早已开始关注农村市场。自去年10月在浙江开出第一个农村淘宝服务站起,阿里的农村淘宝已经覆盖全国6000多个村。今年,这6000多个村点将首次参与到阿里双 11的大潮中来,村民将装上“村淘”App,门口的货车上,移动广告赫然醒目: “全球好货来村口,便宜实惠啥都有”。

  事实上,早在几年前,电商们就已经看上了农村市场。在稳妥地占领一二线大城市以后,城乡、农村等三四线城市还有大批网购人群未被分开发。于是两家巨头开始一起向这些区域拓展。一时间,田间地头少了许多贩卖化肥的广告,取而代之的是: “要想生活好,赶紧上淘宝!”

  

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  电商的下一个战场

  这句简单粗暴的口号就像一记发令枪,打响了轰轰烈烈的“电商下乡运动”。

  同在抢占农村市场,阿里和京东的策略却不尽相同。

  根据阿里研究院发布的《农村电子商务消费报告(2014)》显示,在农村,淘宝的消费占比已从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%,2014年 全国农村网购市场总量预计将达1800亿元以上。这些数字背后,是阿里巴巴的下乡策略的实施:从一开始的“遂昌模式”,发展到“千县万村计划”,今年又推出“智慧农村”概念,能看到阿里的下乡规模正由点及面铺开来。

  “遂昌模式”从2012年开始就有了雏形,当时阿里和浙江省遂昌县人民政府签订了战略合作协议,以本地电子商务服务商作驱动,带动县级电子商务的发展,电子商务综合服务商、网商和传统产业相互作用,再加上政策的作用,形成了一套信息时代县域经济发展的模式。

  去年,阿里巴巴又启动了“千县万村”计划,与地方政府对接,整合当地物流配送、培训机构、农副产品检验检测机构等各种资源,打造了一个 “消费品下乡、农村产品进城” 的双向流通体系,提供包括金融在内的综合服务,并招募了大量农村淘宝合伙人。这样一来,农村淘宝正规军的队伍日趋庞大。

  今年,国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,部署加快发展农村电商消息放出后,阿里又抛出了“智慧农村”的概念。阿里最终的目标,就是把每个村级站点升级为生态服务中心和民生服务中心,而依托阿里巴巴集团的生态圈,阿里旅行、阿里健康、阿里通讯、特色中国、1688、蚂蚁金服等17个事业部,只要能够在农村上面为农民服务的,都将被拉到农村淘宝这一大平台落地。简而言之,阿里有的产品,都要全方位“打入”到农村市场中去。

  和阿里的进军一样,京东也刷了田间地头的墙:“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”。值得一提的是,京东的“刷墙行动”非常用功,自 2013年第四季度开始,截至2014年3月,京东就已在全国145座城市狂热地刷下了超过 8000 幅刷墙广告。

  

  和阿里巴巴不同的是,京东的 CEO 刘强东是农民出身,刘常强调自己 “更熟悉农村,更清楚农民想要什么。”他希望在农村延续京东正品自营的策略,在一场公开活动中他曾表示,“去年国家工商总局抽检网上农资电商,发现某平台80%的农资都是假的,自己作为农民的儿子看到很伤心”。

  今年4月中旬,刘强东带着京东数十位高管,在河北省固安县调研农村电商市场,提出了京东农村电商未来发展的 “3F 战略”,即工业品进农村战略(Factory to Country)、农村金融战略(Finance to Country)和生鲜电商战略(Farm to Table),目的就是要消除农村消费的不公平,为农村和城市的用户创造全新的价值。

  今年10月,京东在四川部署农村电商,刘强东希望用10年时间,让全国的网民一提到四川任何一个县都能够想到当地一个特色的产品,“比如一想到哪个县就想到茶叶,想到竹荪,想到一个地名就想到这个东西,我们就成功了。”名片化地解读农村电商不仅适用于四川,也可以推及其他乡镇农村。

  ◆◆◆

  绕不过的物流

  但不论阿里还是京东,下乡有有一个最根本的问题需要解决:物流。

  在物流方面,京东有个独有的优势 —— 从2007年起就有自建的物流体系。毫无疑问,自建物流效率更高,可控性更强,但农村市场地域广阔,人口分散,需要增派大量的配送人员与车油成本。根据测算数据,乡镇农村配送在30公里内,物流成本是城区的3倍,达到60公里则变成5 倍。

  有人对京东这样的人力物流模式提出过质疑,但不可否认的事实是,2014年,京东70%的自营订单都是在当天或者第二天送达消费者的。为此京东实行了“先锋站计划”和“京东帮”服务店计划。“先锋站计划” 布局了一个自营站网络,在当地成立京东配送站,承担配送、销售、上门取件、换新、货到付款等一系列服务;而“京东帮”服务店面向4~6 级市场,解决了大家电“最后一公里”配送问题,这些店铺可以实现产品物流、安装和维修的需求,又能宣传品牌或者发展会员。尽管是合作关系,“京东帮”就像是京东在乡间建立的一个个小的分公司,让京东商城的全业务可以无缝覆盖到全国县乡级农村市场。一二线城市的低价正品被接力传递到广大农村,农村消费者也能跟城里人一样可以以优惠的价格买到商品。

  而阿里巴巴借助了菜鸟物流。菜鸟物流在2013年5年建立,是一个可以覆盖全国的物流骨干网络,能够支持日均 300 亿的网络零售额,目标是 “让全中国任何一个地区做到24小时内送货必达。”去年7月,阿里启动渠道下沉战略,首期推出了覆盖范围最广的标准化产品大家电送货入户,大家电直达 2600 多个区县、50多万个村。

  和城市电商不同,想要全方位进入农村市场并获得农民的信任和认可,这两家电商需要解决的问题就是,如何和政府合作。阿里巴巴曾经表示,农村淘宝其实是三张网的建立:天网、地网和人网,其中天网就是政府和阿里巴巴一起编织的“大网”。

  2014年,阿里召开了一次著名的“县长大会”,这是外界冠以的名称,其实这是一次电子商务峰会,这次会上阿里一口气请来了来自全国26个省区、直辖市的176位县市区的市委书记、县长、副县长等行政干部,就是为了传递一个消息:农村电商的春天到了。

  由政府牵头做电商是一个聪明的选择,政府可以起到资源整合的作用,给予更大的政策支持。在“县长大会”上,很多干部参与进来都是为了 “卖东西”,甚至是做旅游推广,阿里巴巴正在用互联网的思维将城市的人和消费引导到农村去。

  就在上周,河南本土电商农淘网获得 5000 万人民币融资,这也创下了国内农业电商融资领域单笔最高纪录,不论电商规模大小,农村的工业、农副产品都在更快、更高效地走进城市,城市的低价商品也在通过电商下乡融入农村。

  所谓“广阔天地,大有作为”,在希望的田野上,还有亟待开发的电商的蓝海。